如何设计品牌名称？ 张兴旺谈品牌（19）

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　　文字 张兴旺（农业部信息中心主任、农业部市场预警专家委员会委员）

　　对于能源行业来说，成立于1881年的美国埃克森（EXXON）标准石油公司并不陌生，因为它是全球最大的石油公司。 最初很长一段时间，使用的是新泽西州埃索标准石油公司的名称，但该公司决定更改名称，以便在美国和其他国家统一名称。 他们组织了心理学、语言学、社会学、统计学等方面的专家，对全球55个国家的语言进行了调查，采访了7000多人，对普通用户进行了心理和情感方面的全面调查。 在收集了15000个电话指南后，通过计算机程序生成了约10000个名字，淘汰后只剩下8个； 这8个词在100多种语言中进行了搜索，以确保没有特定含义。 最终，历时6年、耗资10亿美元才确定了埃克森美孚（EXX-ON）这个名字。 据说这是史上最贵的品牌，但实践证明，这是埃克森成功的关键一步。

　　为了品牌动员这么多人值得吗？ 品牌名称真的很重要吗？ 品牌名称是品牌中可读的部分。 它可能是公司名称或品牌名称。 虽然它不属于公司的视觉识别系统，但却是品牌的核心元素。 概念的基础。 在市场经济运行中，产品种类繁多，价格各异。 品牌的存在有其特殊的意义。 一个成功品牌的第一步是拥有一个好名字。 音节响亮、易于阅读和记忆、图像优美的品牌名称可以使公司和消费者受益。 设计良好的品牌名称容易给消费者留下深刻的印象，也容易开拓市场销售，增强品牌的市场竞争力； 一个设计不好的品牌名称会让消费者看到该品牌时感到厌恶。 降低购买欲望。 正如孔子所说：“名不正则言不顺，言不正则事不成”。 有的品牌因名而得福，有的品牌因名而遭祸。

　　品牌名称有很多种。 根据名称本身的含义，可分为明喻、比喻、空瓶（中性）三类； 根据名称内容所体现事物的不同，可分为企业名称、数字名称、时间名称、动物式名称、植物式名称和地名式名称等； 根据产地或品牌产地的不同，可分为内文名和外文名。 品牌名称设计应注意以下原则：

　　一是易于记忆、易于传播。 这是品牌设计最基本的要求。 只有易于阅读和记忆，才能充分发挥其识别和交流功能。 具体要求是简洁明快、音节响亮、个性独特、新颖别致、典雅突出。 简洁明了。 简单、简洁、明快的品牌名称很容易给人留下深刻的印象。 名称越短，越容易引起公众的遐想，形成更广泛的概念延伸。 日本《经济新闻》披露的一项调查结果显示，4个字符、5-6个字符、7个字符、8个以上字符的企业名称平均认知度分别为11.3%和6.0%。 、 4.9%、 2.9%。 可见，简洁的名字有利于沟通，辨识度往往较高。 如今，我们熟悉的一些品牌，如五常大米、西湖龙井、燕京啤酒、汇源果汁等，都非常简单易记。 许多研究机构认为，品牌名称一般不超过三个汉字，英文长度一般不超过八个字母。 ，饱含豪情壮志，一览小山小人物。 而且，要考虑国内商标在先注册的法律原则，最好用未来参与国际流通的发展趋势来衡量。 当然，产品的名字再好，如果传播力不强，无法在目标消费者心目中占据一席之地，消费者记不住、记不住，也只会被视为浪费。的努力。 在互联网普及不减的今天，当然也必须考虑互联网网站的域名注册。

　　二是要有明确的身份和个性。 很多时候，品牌名称的作用就是直接告诉消费者产品的类别，比如赣南脐橙、洛川苹果、吉林人参等，而这些只是区域品牌的概念。 体现“身份”的差异将是非常危险的，因为“一条鱼就是一锅汤”。 同时，品牌名称是否会让消费者想起竞争对手的产品也必须清楚这一点。 如果新进入市场的品牌能够在一段时间内与知名品牌相似，从而难以区分，那么它们可以获得另一个优势。

　　三是积极结缘文化。 品牌名称应富有内涵，能让消费者产生丰富、愉快、积极的联想。 金利来，金字招牌，原名“金狮”。 对于香港人来说，这意味着“全盘皆输”。 香港人很讲究吉祥，自然没有人光顾这样一个禁忌的名字。 后来曾宪梓先生将金利来分为两部分。 前半部分Gold译为金子，后半部分Lion音译为利莱。 命名为“金利来”后，情况发生了巨大变化。 可以说，“金利来”能取得今天的成就，离不开它美丽的名字。 不同地区有不同的文化价值观、风俗习惯、宗教信仰、价值观、文化特征等，品牌名称必须适应地域文化价值观，不能与其相冲突。 例如，我国南方与北方、东北与西南地​​区存在着较大的文化差异和生活习俗； 从世界范围来看，加拿大禁忌百合，英国禁忌山羊和橄榄绿，法国禁忌孔雀和核桃。 名牌的禁忌之地。

　　第四，法律保护可进可退。 命名品牌时，最好使用注册商号来命名产品。 褪黑素和泰诺等成功品牌均以注册商标名称命名其产品。 因此，品牌命名不能只注重传播力和亲和力，能否不可模仿和侵犯也是品牌命名最重要的问题。 同时，在为品牌命名时，即使品牌发展到一定阶段，也必须能够适应。 对于一个多元化的品牌来说，如果品牌名称与某一类产品的联系过于紧密，则不利于该品牌未来向其他产品的拓展。 产品类别。 通常，没有特定含义、没有负面影响的品牌名称更适合未来的品牌延伸。 另外，品牌命名必须具有前瞻性的眼光，在国内外市场环境下把握和选择品牌名称，这样自己的产品不仅成为某一地区的名牌，而且为市场留下发展空间。发展成为全国知名品牌乃至世界知名品牌。

　　如果以上原则明确了，那么为品牌选择一个好的名字就不难了。 一般来说，有几个步骤：首先，生成候选名称库。 一种方法是让你的管理层开动脑筋，想出几个名字； 更聪明的方法是邀请目标客户开动脑筋，甚至凭直觉给出一些建议。 二是按照上述原则进行初步评估和筛选。 最好将候选人名字压缩到10人左右，然后从法律、语言、文化等方面进行专业评估和审查。 第三是进行必要的测试。 一般来说，功能性命名适合于具体的产品名称，情感性命名适合于包含多个产品的品牌名称，无意义命名适合于产品较多的企业名称，人名适合于家族式传统行业，地名适合于因原产地而闻名的品牌； 动物、植物的名字给人一种亲切感； 新名称适合各类品牌，尤其是时尚和科技品牌。 当然，在名字正式命名之前，应该对选定的名字进行目标群体的测试，并根据测试结果选出2至5个较受欢迎的名字。 最后，从几个名字中决定最终的命名。 当然，品牌名称必须注意维持或激发标记的识别功能，这样才能强化品牌的整体效果。

　　（原文发表于2014年10月18日《农民日报》第五版）

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